เมื่อเอ่ยถึงอุปกรณ์ที่สามารถเชื่อมต่อเข้ากับทีวี (Connect TV) หรือ CTV เราจะนึกถึงบริการสตรีมมิ่งยังเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่มาเปลี่ยนเกมตลาด เพราะCTV ทำให้ผู้บริโภคสามารถโต้ตอบหรืออินเตอร์แอคกับจอทีวีได้ จากเดิมที่เรารับชมได้เพียงด้านเดียว มาวันนี้เราสามารถรับชมเนื้อหาบนทีวีง่ายขึ้น เพียงซื้อกล่องแอปเปิลทีวี หรือกล่อง Roku สมาร์ททีวีของซัมซุง หรือจะเป็นอุปกรณ์สตรีมมิ่งแบบพกพา Amazon Fire TV ก็ทำให้ทีวีสามารถเชื่อมอินเตอร์เน็ตเข้าถึงคอนเทนต์ออนไลน์ได้ทุกที่ทุกเวลา ส่วนใหญ่เราก็มักจะซื้อมาไว้รับชมคอนเทนต์จากผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง อย่าง Netflix, Disney+ และ Hulu

จากบริการและแพลตฟอร์มที่กล่าวถึงข้างต้น ทำให้ผู้บริโภคสามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชันผ่านทีวีได้โดยตรง เทคโนโลยีเหล่านี้ ยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเล่นเกมผ่านทีวี ชมรายการที่ชอบ ชมภาพยนตร์ช่วงวันหยถด หรือ เรียนภาษา ฟังเพลง เล่นโยคะ ออกกำลังกาย ทั้งหมดนี้ ได้ปรับวิถีการรับชมทีวีเปลี่ยนไปจากเดิม และยังกลายเป็นสิ่งใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นให้ในวงการโฆษณา หรือเรียกว่า ระบบนิเวศเศษฐกิจใหม่ของการโฆษณา (advertising ecosystem)

เกมทีวีมาแรงเหนือคาดหมาย

จากรายงานMobile App Trends ที่จัดทำขึ้นโดย Adjust พบว่ากลุ่มมาแรงสุดในตลาด CTV นั่นคือเกม ถ้าพิจารณาจากจำนวนแอปเกมมาเป็นอันดับสองใน Amazon Fire TV และ Apple TV ในเดือนพฤศจิกายน ปี 2020 มี 797 แอป (16.8%) จากทั้งหมด 4,744 แอปใน Amazon Fire ส่วนในApple TV มีแอปเกมถึง 3,633 แอป (22.4%) จากทั้งหมด 16,241 แอป ขณะที่หมวดอื่นๆ นั้น เช่น กีฬา ดนตรี ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ ตัวเลขยังห่างไกลอยู่มาก สำหรับอุปกรณ์สตรีมมิ่ง Roku แอปเกมมีเพียง 2.4% ของจำนวนแอปทั้งหมด (คือ 22,858 แอป ในประเทศต่างๆ ที่มี Roku ให้ใช้งาน ถือเป็นจำนวนมหาศาล) อย่างไรก็ตาม ถ้าเราจะดูแอปที่ผู้ใช้งานให้ความสนใจมาก เกมก็ยังคงมาเป็นอันดับสอง  

จากรายงานดังกล่าว เกือบทุกหมวดจากทั้งสามอุปกรณ์สตรีมมิ่งที่คนนิยม จะพบว่านอกจากการสตรีมวิดีโอแล้ว แอปพลิเคชันเกมเป็นอีกกลุ่มเที่ได้รับความนิยม โดยแอปพลิเคชันเกมที่ประสบความสำเร็จนั้นมีทั้งเกมเล่นง่ายๆทั่วๆ ไปอย่าง Crossy Road (Hipster Whale) and Snake (Romans I XVI Gaming) ซึ่งจัดอยู่ใน Amazon Fire TV และ Roku ตามลำดับ แต่เกมรถแข่งที่มีความซับซ้อนอย่าง Asphalt 8 (Gameloft) ก็ได้รับความนิยมอย่างมากใน Amazon Fire TV และ Apple TV อีกด้วย

ด้วยความนิยมแอปพลิเคชั่นเกมใน CTVและได้รับความนิยมอย่างสูง ส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาต่างหันมาช้ประโยชน์จากสื่อดังกล่าวนี้มากขึ้น ด้วยรูปแบบโมเดลหารายได้ เกือบ 70% ของแอปเกมมิ่งใน Roku มีโฆษณา เทียบกับ 54.4% ของแอปสตรีมมิ่งวิดีโอ

เห็นได้ชัดว่า การลงโฆษณาในแอปสตรีมมิ่งวิดีโอเป็นคนละสนามกันกับในแอปสมาร์ตโฟน ผู้บริโภคคอนเทนต์วิดีโอส่วนใหญ่จะเน้นเนื้อหาเบาๆ พอมีโฆษณาขึ้นมาในวิดีโอก็จะรู้สึกสะดุด ส่วนการเล่นเกมเป็นประสบการณ์ที่ต่างกันมาก คือกิจกรรมซึ่งมีปฏิสัมพันธ์สูงมาก การลงโฆษณาวิดีโอไม่น่าจะมีผลตรงนี้ อย่างไรก็ตาม กิจกรรมตรงนี้เปิดโอกาสให้สามารถมี call to action ที่ชัดเจน หรือให้มีการวางผลิตภัณฑ์ในคอนเทนต์ นอกจากนั้นจอภาพขนาดใหญ่ยังช่วยให้ภาพโฆษณามีคุณภาพสูงด้วย

ท้ายที่สุด CTV หนึ่งในตลาดที่จะมาต่อยอดธุรกิจใหม่ ต่างไปจาก มุมมองต่อโฆษณาจากโทรทัศน์แบบดั้งเดิม และเน้นที่แบรนดิ้ง ขั้นตอนการซื้อซึ่งไม่คล่องตัว และยังมีข้อจำกัดในเรื่องของการตั้งเป้าและการวัดผล ซึ่งน่าจะเป็นเพราะบริการสตรีมมิ่งวิดีโอส่วนใหญ่นั้นมีพื้นฐานมาจากโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

ตรงกันข้าม บริษัมเกมมิ่งคุ้นเคยกับการขายสินค้าไปตามโปรแกรม และตั้งเป้าหมายลึกลงไปในช่องทางการขายดังนั้นบริษัทเหล่านี้จึงเป็นพาร์ตเนอร์ซึ่งมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการจะเปลี่ยน CTV ให้เป็นช่องทาที่วัดผลได้

นับจากนี้ เราไม่อาจมองข้ามศักยภาพของเกมในทีวีที่เชื่อมต่อกับอุปกรณ์สตรีมมิ่งได้เลย เกมคือขุมพลังซึ่งเราควรคำนึงถึง ในแง่ของจำนวนและการได้รับความนิยม ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากเกมได้มากมาย เนื่องจากมันเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคที่ต้องการความบันเทิงชนิดออนดีมานด์มามีปฏิสัมพันธ์ได้ด้วย

               บทความโดย กิสแบร์ต โพลส์

เกี่ยวกับ Adjust

Adjust คือแพลตฟอร์มวิเคราะห์การตลาดแอประดับโลก เชี่ยวชาญ มุ่งมั่นในการรักษามาตรฐานสูงสุดในด้านประสิทธิภาพและความเป็นส่วนตัว โซลูชั่นต่างๆ ของ Adjust ยังรวมไปถึงการระบุแหล่งที่มา การวัดผล การป้องกันการฉ้อโกงและความปลอดภัยทางไซเบอร์ และเครื่องมือด้าน automation ภารกิจของบริษัทคือทำให้การตลาดบนสมาร์ทโฟนเป็นเรื่องง่ายขึ้น ฉลาดขึ้นและปลอดภัยกว่าเดิม สำหรับแอปกว่า 50,000 แอปซึ่งทำงานกับ Adjust ในขณะนี้